豪車品牌面臨客戶流失 在華重啟售后軍備賽

    由中國質(zhì)量協(xié)會、中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合獨(dú)立第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)施的“中國汽車品牌滿意度調(diào)查”報(bào)告顯示，有超過30%的消費(fèi)者曾有過不愉快的汽車售后服務(wù)經(jīng)歷。

    自奧迪進(jìn)入以來，中國高檔車發(fā)展已有23年，其間，奔馳、寶馬等各大品牌蜂擁而入并紛紛實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。隨著各大品牌逐步將全系產(chǎn)品引入，至今國內(nèi)高檔車已從初期產(chǎn)品競爭，開始向品牌競爭階段跨越，德系三大豪華品牌不約而同瞄準(zhǔn)了售后服務(wù)，該領(lǐng)域的競爭將成為新一輪激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

    服務(wù)水平相對下滑

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，繼2010年實(shí)現(xiàn)40%的增長后，2011年國內(nèi)高檔車有望再取得30%以上的增長。目前在高檔車銷售排行榜中，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。

    數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月寶馬在華實(shí)現(xiàn)40.7%增長，累計(jì)銷量達(dá)21.5萬輛；今年前11個(gè)月，奧迪累計(jì)銷量增長35.2%，累計(jì)銷量更是高達(dá)28.4萬輛；中國也是奔馳全球增幅最高的單一市場，前11月奔馳在華銷量超過17萬輛，增速為30.8%。

    不過，與銷量相比，豪華車品牌的售后滿意度卻并未同步增長。2007年、2008年時(shí)奔馳和奧迪等豪華車品牌處于滿意度前列，但近年來隨著眾多合資品牌日益重視售后服務(wù)，高檔品牌在售后方面的優(yōu)勢正被快速拉近，并有被趕超之勢。JDPOWER報(bào)告顯示，高檔品牌在其2009年滿意度排名前五中尚能占據(jù)三席，但到了2011年，前五名中已經(jīng)沒有任何一個(gè)高檔品牌。

    “逆水行舟，不進(jìn)則退”，高檔品牌售后滿意度的相對下滑，一方面與其市場保有量的快速增長有關(guān)，另一方面也與合資品牌對服務(wù)的重視有關(guān)。今年整體車市增長不過2.56%，在這樣的低增速下，服務(wù)水平成為左右銷量的重要因素。

    4S店面臨客戶流失挑戰(zhàn)

    相比歐美等成熟國家，中國消費(fèi)者對售后服務(wù)要求更高；如果只是簡單照搬國外的模式，將很難在售后服務(wù)爭奪中取得優(yōu)勢。

    汽車代理經(jīng)銷商為中國客戶提供的設(shè)施普遍比在歐洲及美國要舒適、休閑得多。國內(nèi)4S店中，把等待區(qū)做成簡陋版茶館、網(wǎng)吧、小電影院、提供按摩座椅的店不在少數(shù)，前段時(shí)間北京一些4S店甚至給客戶提供洗腳服務(wù)，描述該現(xiàn)象的帖子在微博上被廣為傳播。

    高檔品牌產(chǎn)品和售后服務(wù)收費(fèi)普遍高于一般大眾品牌，所以客戶認(rèn)為他們有理由對他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求。一旦他們的產(chǎn)品有什么瑕疵，或者服務(wù)態(tài)度不到位，更容易引發(fā)苛刻客戶的不滿。另外，調(diào)研顯示，相比其德國客戶，中國高檔車客戶平均要年輕10歲左右，因而，在顧客相對更長的消費(fèi)壽命中保持客戶忠誠度非常重要，這一目標(biāo)幾乎只能通過售后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

    國內(nèi)4S店都有一個(gè)夢想，就是僅僅通過售后維修照樣能運(yùn)轉(zhuǎn)良好并實(shí)現(xiàn)盈利。這樣的例子在外國并不鮮見，但在國內(nèi)能做到這一點(diǎn)的4S店卻不多。這主要是因?yàn)楹芏嘬囍魈彳嚥⒆鐾晁拇蚊赓M(fèi)保養(yǎng)后，就不再上門。近年來隨著國內(nèi)高檔車保有量的增加，各類專門修理高檔車的汽修店急劇增長，這反映出高檔車4S店亦普遍面臨客戶流失的挑戰(zhàn)。

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    各豪華品牌已開始行動(dòng)

    盡管挑戰(zhàn)重重，但主流豪華品牌近年來都在努力迎合中國市場需求，以提升服務(wù)水平。早在2008年奧迪就發(fā)布了“卓·悅”服務(wù)品牌，2009年以來奧迪還不斷組織媒體和車主參與服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，至今已覆蓋全國42家4S店，接待嘉賓參觀和體驗(yàn)近6000人次。

    今年2月28日，寶馬發(fā)布以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務(wù)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內(nèi)容圍繞著“高效、透明、關(guān)愛”三大宗旨，并涵蓋了一系列針對客戶需求而設(shè)置的服務(wù)措施。寶馬表示，三大宗旨及一系列具體舉措，都是基于客戶需求而提出。

    相比之下，奔馳是德系三大高檔品牌中最后提出售后服務(wù)戰(zhàn)略的。今年10月26日，奔馳在北京發(fā)布其售后服務(wù)品牌承諾——“修養(yǎng)之道一脈相承MyService”，這也是繼奔馳德國總部9月發(fā)布“MyService”售后服務(wù)品牌之后，第一個(gè)針對本地客戶發(fā)布售后服務(wù)品牌承諾的區(qū)域市場。

    配合“修養(yǎng)之道一脈相承MyService”戰(zhàn)略的發(fā)布，奔馳中國宣布將實(shí)施總投資額達(dá)1.5億元的培訓(xùn)投資計(jì)劃，用于中國市場的培訓(xùn)項(xiàng)目和培訓(xùn)設(shè)施建設(shè)，并投資20億元用于中國大陸地區(qū)零配件中心建設(shè)。