血拼延至維修服務(wù) 售后激戰(zhàn)觸及底線

    車市勁猛降價(jià)，讓消費(fèi)者的神經(jīng)逐漸麻木。市場太殘酷，為了爭搶客源，一些經(jīng)銷商無奈開始揮刀砍售后服務(wù)利潤。

    日前，記者在市場上走訪發(fā)現(xiàn)，為提前布局“金九銀十”，不少車商從8月中旬就開始通過搞活動(dòng)、優(yōu)惠降價(jià)或者借新車造勢來拉動(dòng)人氣，而作為利潤“保底”的售后服務(wù)也成為了部分經(jīng)銷商的優(yōu)惠對象。上海大眾某品牌經(jīng)銷商老總帶人馬集體“跳槽”轟動(dòng)一時(shí)后，為了挖客戶，居然還喊出了修車免工時(shí)費(fèi)外加零部件6折的優(yōu)惠，這在京城售后服務(wù)市場上算是匪夷所思之舉。不過事后經(jīng)銷商拒不承認(rèn)。

    長期與經(jīng)銷商打交道的亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝告訴記者，隨著市場終端的車價(jià)逐步走低，大多數(shù)經(jīng)銷商賣車幾無利潤可言，售后服務(wù)則成為了惟一的利潤源泉。然而，一旦有經(jīng)銷商開始為促銷對售后服務(wù)進(jìn)行打折，這將考驗(yàn)經(jīng)銷商脆弱的資金鏈，實(shí)力稍弱的經(jīng)銷商將難以生存。

    惡性競爭的結(jié)果，必然導(dǎo)致服務(wù)摻水。

    售后觸生存底線

    “為了提升銷量，我們也是想盡了一切辦法�！倍辔�4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，除了車價(jià)上的讓利，現(xiàn)在越來越多的4S店開始打服務(wù)的算盤，以前僅僅是工時(shí)費(fèi)打折，現(xiàn)在4S店甚至對物料也開始打折。

    記者在一家奔馳店看到，該店推出了為期1個(gè)月的“零配件優(yōu)惠”活動(dòng)。

    一位東風(fēng)標(biāo)致4S店的銷售人員告訴記者，該店的活動(dòng)規(guī)定，車主如果購買指定機(jī)油、汽油清洗劑，可享受9折優(yōu)惠。更換輪胎、清洗節(jié)氣門的客戶可享受免全部工時(shí)費(fèi)的優(yōu)惠。

    在一家一汽馬自達(dá)4S店，記者了解到，目前該店正在舉辦活動(dòng)，活動(dòng)期間凡在店內(nèi)續(xù)險(xiǎn)（4項(xiàng)主險(xiǎn)以上）的客戶，均可獲贈(zèng)3張免工時(shí)費(fèi)常規(guī)保養(yǎng)卡，店慶期間馬自達(dá)6維修保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)6.5折。

    “整車價(jià)格早已進(jìn)入‘真刀真槍’比拼的時(shí)刻，越來越多的經(jīng)銷商將競爭鎖定在了服務(wù)上，不僅是工時(shí)費(fèi)打折，甚至配件價(jià)格也開始松動(dòng)。”一位自主品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，售后服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)將觸動(dòng)經(jīng)銷商的生存底線，經(jīng)銷商資金實(shí)力的考驗(yàn)才剛剛開始。

    據(jù)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，售后服務(wù)已經(jīng)成為僅次于車輛價(jià)格的影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。由于靠單一車輛帶來的高投入高盈利的模式已逐漸受到擠壓，豐富汽車品牌延伸服務(wù)和提高服務(wù)附加值已成必然趨勢。而為了保證利潤，廠家一般都不會(huì)主動(dòng)利用配件降價(jià)來增強(qiáng)整車競爭力，經(jīng)銷商更不會(huì)輕易做出下調(diào)舉措。

    不過，市場競爭的加劇，讓新加入的經(jīng)銷商在客源不足、車型銷售不暢的背景下，通過售后打折來吸引客戶的做法成了不二選擇。

    “維修價(jià)格和保養(yǎng)價(jià)格是消費(fèi)者非�？粗氐�，經(jīng)銷商如果開始對零配件打折，這對用戶而言極具吸引力，但損失只能是經(jīng)銷商自己承擔(dān)，而給消費(fèi)者帶來的實(shí)惠不比車價(jià)下降幾千元少�！币晃皇酆蠓�務(wù)專家透露，過去經(jīng)銷商維修保養(yǎng)利潤尚能維持生存，因此還敢拼賣車價(jià)格，但是如果工時(shí)費(fèi)與零配件價(jià)格低于6折時(shí)，經(jīng)銷商將無利潤可言。

    經(jīng)銷商增速迅猛

    專家將這一輪的售后服務(wù)惡性競爭歸結(jié)為汽車廠商大規(guī)模的渠道擴(kuò)張。據(jù)悉，近年來汽車市場的迅速增長讓各大汽車企業(yè)加緊了擴(kuò)張的步伐，不斷向縱深拓展渠道，經(jīng)銷商數(shù)量更是呈倍增加。無論是合資品牌還是自主品牌，都在跑馬圈地，僅就北京來看，東部的京通快速路沿線，西部的閔莊一帶，南部的亦莊、花鄉(xiāng)，北部的亞市、清河等處，都已形成了4S店集群。

    此外，不同于過去的4S店扎堆處才是建店首選，眼下各大品牌幾乎是在“見縫插針”，只要有地方，三環(huán)、二環(huán)邊上，各大社區(qū)里面，都有品牌4S店的蹤跡。用一位在汽車行業(yè)從業(yè)了20多年的老經(jīng)銷商的話講，“現(xiàn)在是一個(gè)瘋狂建店的時(shí)代，不愁沒有品牌，只愁地方不夠用”。

    相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，去年奇瑞、吉利的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均已突破1000家；比亞迪銷售網(wǎng)點(diǎn)也已突破800家；長城汽車今年的目標(biāo)也是突破1000家……由數(shù)據(jù)不難看出，自主品牌擴(kuò)張異常迅猛。而幾年前，這些渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)字都是要去掉一個(gè)“0”的。

    合資品牌近年來渠道的擴(kuò)張速度雖沒有自主品牌那樣驚人，但卻也是逐步上升，各品牌每年以幾十家至百家店的速度遞增。截至去年年底，豐田銷售網(wǎng)點(diǎn)為650家；本田為760家；日產(chǎn)為400余家；長安鈴木近400家；上海大眾近600家；上海通用380家……

    “當(dāng)一些經(jīng)銷商還沉浸在10年前別人求著自己多賣幾輛車給他們時(shí)，再抬頭看看，才發(fā)現(xiàn)激烈的競爭下，今年都已經(jīng)快撐不住了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，過去經(jīng)銷商們那種賣方市場的風(fēng)光日子，早已一去不復(fù)返，現(xiàn)在他們更需要擔(dān)心的是“明天怎么過”。采訪中，有經(jīng)銷商告訴記者，隨著今年二季度開始車市整體銷量的下滑，淡季顯得越來越明顯，4S店和經(jīng)銷商的處境確實(shí)不佳。

    “車企渠道迅速擴(kuò)張的結(jié)果必然是經(jīng)銷商間更激烈的戰(zhàn)爭，以損失售后利潤換取市場的經(jīng)銷商也將成為攪局者，最終將被這種不正當(dāng)?shù)男袨榉词��！币晃皇袌鋈耸窟@樣說。

    實(shí)力派拼搶售后

    “售后幾乎是所有經(jīng)銷商的盈利之處，幾年前開始賣車就幾乎不賺錢了�！币晃皇袌鋈耸扛嬖V記者，幾年前的經(jīng)銷商是怎樣都不會(huì)主動(dòng)“割肉”損失售后利潤的。但近年來異常激烈的市場競爭，逼迫大家不得不將售后服務(wù)也納入到了促銷活動(dòng)中。

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特別是那些有實(shí)力的大經(jīng)銷商，更是直接血拼售后，用自身雄厚的實(shí)力打壓小經(jīng)銷商，吸引更多的現(xiàn)有車主轉(zhuǎn)到自己店內(nèi)做售后保養(yǎng)。

    “實(shí)話說，我并不指望賣多少車來賺錢，我看重的是北京現(xiàn)有的近10萬輛的車主。我相信以我們的服務(wù)、我們的實(shí)力，會(huì)將他們中一大批吸引過來，成為我們的客戶�！比涨埃�在一家合資品牌4S店的新店開業(yè)慶典上，該店老總這樣對記者直言。該店的投資方為一家大規(guī)模經(jīng)銷商集團(tuán)，擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，所以雖然建店時(shí)間較晚，但并不擔(dān)心缺少客戶，因?yàn)槠淠康暮苊鞔_，就是“讓那些小店賣車，我們吸引客戶來維修保養(yǎng)”。該店老總這樣對記者說。

    用一些實(shí)力弱小的經(jīng)銷商的話講，這些大店“就是仗著自己的實(shí)力夠強(qiáng)，明搶”。

    實(shí)際上，售后服務(wù)滿意度已成為衡量汽車企業(yè)是否被用戶認(rèn)可的重要指標(biāo)。在當(dāng)前汽車品牌不斷涌現(xiàn)、質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，“買車，買服務(wù)”已成為越來越多消費(fèi)者的共識。這個(gè)競爭領(lǐng)域的發(fā)展?jié)撃芎秃�金量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車銷售本身。

    據(jù)了解，近年來一批大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)興起，開始在全國各地大步伐擴(kuò)張，如龐大集團(tuán)、上海永達(dá)、浙江元通、惠通集團(tuán)等，旗下都已經(jīng)擁有了大量品牌的4S店，形成了一定的規(guī)模。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，去年我國汽車市場中大經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)占到了經(jīng)銷商總數(shù)的46％，他們的銷量則占到了全國汽車總銷量的47％。而這一數(shù)字，眼下還在不斷增長中。

    對于有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，而服務(wù)技術(shù)水平與雄厚資金將成為今后經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    面對實(shí)力型經(jīng)銷商集團(tuán)的打壓，勢單力孤的小經(jīng)銷商或是退出鬧市轉(zhuǎn)戰(zhàn)“邊區(qū)”、或是直接關(guān)門改行�！皩�(shí)在是拼不過他們，人家可以賠上幾年和你扛著，我們卻不行�！币患姨旖蛞黄�4S店的老總無奈地告訴記者，現(xiàn)在他正在考慮轉(zhuǎn)行，“前幾年賺的錢正一點(diǎn)點(diǎn)地賠掉，全是自己的家當(dāng)，實(shí)在沒辦法堅(jiān)持下去了”。該老總這樣說。

    市場將重現(xiàn)洗牌

    雖然4S店將工時(shí)費(fèi)打折、零配件優(yōu)惠等活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，但廠家也察覺到了4S店在售后方面的激烈競爭，開始嚴(yán)控售后價(jià)格。

    “廠家對4S店在售后方面的管控還是比較嚴(yán)格的，雖然工時(shí)費(fèi)是4S店的利潤，但為了避免惡性競爭，廠家規(guī)定工時(shí)費(fèi)打折最低只能是8折�！辈稍L中，一位一汽-大眾4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，不過由于之前4S店給客戶發(fā)過工時(shí)費(fèi)打折卡，所以目前工時(shí)費(fèi)打折的程度并不統(tǒng)一�！爸皇乾F(xiàn)在不再發(fā)放打折程度較大的工時(shí)費(fèi)打折卡了�！�

    “廠家并沒有規(guī)定工時(shí)費(fèi)打折的多少，但是零配件的價(jià)格是廠家統(tǒng)一規(guī)定的，想在零配件價(jià)格上做文章并不容易�！辈稍L中，也有多位4S店的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在車價(jià)大幅度降低的今天，售后市場已經(jīng)成為了多數(shù)經(jīng)銷商的利潤來源，如果經(jīng)銷商將這部分利潤再讓利給消費(fèi)者，那將來經(jīng)銷商的日子會(huì)更難過。

    在這種情況下，有些廠家“悄然”上調(diào)了售后的價(jià)格。一位日系車企4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在車主做一次保養(yǎng)的支出比以前多了50元左右，主要是由于物料價(jià)格的上漲。而在另一家日系車企的4S店，記者了解到，該車企在京城各家4S店維修保養(yǎng)方面的費(fèi)用略有升高，其中，每桶機(jī)油的漲價(jià)幅度在20-50元。

    業(yè)內(nèi)人士蘇暉認(rèn)為，隨著汽車價(jià)格繼續(xù)下滑，甚至部分地區(qū)已經(jīng)開打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商今年的壓力會(huì)越來越大，經(jīng)銷商的信心也在減弱。由于今年復(fù)雜的市場競爭，相當(dāng)一部分經(jīng)銷商將重新面臨汽車市場洗牌的壓力。來源：汽車維護(hù)與修理網(wǎng)