營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)場后方 售后既賺感情又得利潤

    盡管中國已經(jīng)成為全球汽車大國，但售后服務(wù)水平卻屢屢被人抱怨。繼領(lǐng)先企業(yè)發(fā)力售后服務(wù)領(lǐng)域以來，越來越多一線車企甚至自主品牌汽車企業(yè)今年加大對售后服務(wù)的關(guān)注，希望借感情牌提高品牌忠誠度。

    上海通用汽車高層表示，“車主越來越成熟，會(huì)更考慮服務(wù)是不是完善�！倍嗄昵�，上海通用汽車旗下三大品牌均推出了相應(yīng)的售后服務(wù)。比如，雪佛蘭(Chevrolet)推出金領(lǐng)結(jié)服務(wù)，在關(guān)心車的同時(shí)強(qiáng)調(diào)對人的關(guān)懷，并且舉辦車主的系列活動(dòng)，如四季免費(fèi)檢測、運(yùn)動(dòng)會(huì)等等；而10年前推出的“別克(Buick) 關(guān)懷”，是我國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌。如今已經(jīng)不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，推出包含星月服務(wù)、菜單式保養(yǎng)、一對一客戶經(jīng)理制、重要部件延長保修期計(jì)劃，以及Onstar安吉星別克(Buick) 全時(shí)在線助理等高質(zhì)量服務(wù)項(xiàng)目；至于上海通用旗下的豪華(Regal)車品牌凱迪拉克(佳得利) ，也推出尊敬服務(wù)，車主將得到“一對一”服務(wù)。諸如客戶經(jīng)理按照車主的使用周期和駕駛習(xí)慣，為其量身打造專屬的年度保養(yǎng)計(jì)劃建議和多項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)。

    希望成功打入中級(jí)車領(lǐng)域的韓系車企，今年方開始大舉發(fā)力售后服務(wù)領(lǐng)域。6月8日，北京現(xiàn)代宣布，為所有第八代索納塔提供“5年10萬公里整車保修”服務(wù)。無獨(dú)有偶，東風(fēng)悅達(dá)起亞也于同一日宣布，起亞K5實(shí)施“5年10萬公里整車保修”。此前，汽車保修期多為2年4萬公里。

    是什么令注重成本的韓系車企開始追隨美系車企，大打售后服務(wù)牌？答案當(dāng)然是兩個(gè)字：利潤。

    按照汽車行業(yè)慣例，汽車售后服務(wù)市場(Rialto)約占汽車產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的60%-70%左右，隨著中國車齡超過5年的車型越來越多，未來(Futura)汽車售后服務(wù)需求將步入高增長。此外，汽車售后正成為整車、經(jīng)銷商的重要利潤來源之一。記者從長安福特(Ford)馬自達(dá)Mazda)上海一家經(jīng)銷商處獲悉，盡管5月整車銷售欠佳，但售后服務(wù)業(yè)務(wù)繁忙，足以支撐經(jīng)銷店的盈利。日均維修量超過幾十輛車，單車平均維修成本為2000余元。香港上市公司大連中升集團(tuán)董事長黃毅坦言，售后服務(wù)毛利率極高，甚至達(dá)到50%。

    車企加注售后服務(wù)市場(Rialto)的另一原因，則是促進(jìn)整車銷售。一汽豐田(TOYOTA)常務(wù)副總經(jīng)理田聰明稱，提高車主的忠誠度，可以吸引他們在二次購車時(shí)考慮一汽豐田(TOYOTA)的產(chǎn)品。新華信市場(Rialto)研究有限公司總裁林雷認(rèn)同這一說法：“中國已經(jīng)步入二次購車時(shí)代，影響消費(fèi)者購車的因素發(fā)生變化。比如首次購車時(shí)，消費(fèi)者多以接受廠商觀點(diǎn)為主；而二次購車時(shí)，消費(fèi)者更在意體驗(yàn)的結(jié)果，如親身自駕體驗(yàn)，或朋友體驗(yàn)后進(jìn)行的口碑營銷。”

    自主品牌車企則將售后及體驗(yàn)營銷糅合，并推廣至吸引首次購車者中。東風(fēng)風(fēng)行景逸在全國舉行“好開又省油”景逸城市任務(wù)全國挑戰(zhàn)賽，通過設(shè)置城市生活的代表性難題，提高車主或潛在車主的駕車技巧，且在無形中加深對景逸的認(rèn)識(shí)，且提高售后保養(yǎng)的知識(shí)。東風(fēng)風(fēng)行銷售公司總經(jīng)理姚利文表示，選在上海、廣州、長沙、武漢、鄭州、杭州等主要銷售區(qū)域舉辦，也有利于推高景逸的銷量。來源：上海證券報(bào)