自主品牌高端化：競(jìng)爭(zhēng)格局的一次再平衡

    4月19日開(kāi)幕的上海國(guó)際車展上，以廣本理念為首的合資自主品牌成為很多本土企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。原本合資企業(yè)走中高端路線，本土品牌走低端市場(chǎng)涇渭分明的競(jìng)爭(zhēng)格局，由于合資自主品牌殺入低端市場(chǎng)而被打破。自主品牌反向高端化，能否成為一條突圍路徑？突變的政策風(fēng)向和市場(chǎng)環(huán)境又將給自主轉(zhuǎn)型之路帶來(lái)哪些影響？發(fā)展新能源汽車會(huì)不會(huì)成為自主車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一種方式？

    新華信聯(lián)合總裁林雷、交通銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家連平、北京汽車股份有限公司副總裁董海洋、吉利集團(tuán)副總裁劉金良、國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心部副主任黃路明、中國(guó)民促會(huì)綠色出行基金負(fù)責(zé)人張建宇4月18日進(jìn)行了對(duì)話。

    短期吃緊長(zhǎng)期向好

    林雷：自主品牌走了十年，到目前為止自主品牌車型所占市場(chǎng)份額在三分之一以上，但是自主品牌的產(chǎn)品區(qū)間仍在低價(jià)位徘徊，不同的企業(yè)開(kāi)始從不同角度進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。但是目前通脹壓力使存款準(zhǔn)備金率連連攀升，銀行金融機(jī)構(gòu)壓力陡增，這將為自主車企轉(zhuǎn)型帶來(lái)怎樣的影響？

    連平：從去年開(kāi)始，宏觀政策由適度寬松調(diào)整為穩(wěn)健，這將使自主品牌車企在融資、成本上面臨較大壓力。2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)一大特點(diǎn)是融資需求關(guān)系偏緊，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加物價(jià)上漲使流通中的資金需求明顯增大，但社會(huì)融資卻沒(méi)有明顯增多。一季度央行公布了社會(huì)融資總量大概是4.2萬(wàn)億多一點(diǎn)，這與2010年第一季度相比少了3000多億，少的部分主要是信貸。

    信貸減少而直接融資沒(méi)有補(bǔ)上,使得今年一季度以來(lái)商業(yè)銀行貸款利率明顯上升，貸款利率上浮幅度高，下浮明顯減少，在有一些地方基本上消失，無(wú)形中增加了汽車企業(yè)的融資成本。

    從消費(fèi)需求來(lái)看，利率上升增加了消費(fèi)者購(gòu)車成本，再加上融資壓力，使一些銀行有可能停止汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，這些將使自主車企發(fā)展面臨較大壓力。

    不過(guò)從中長(zhǎng)期來(lái)看，汽車消費(fèi)的剛性需求還在，而且這種需求多來(lái)自中低端汽車產(chǎn)品，在加上收入分配改革使中低收入人群增長(zhǎng)速度高于高端人群收入增長(zhǎng)，這又在一定程度上有利于自主車型發(fā)展。

    董海洋：自主品牌多在七萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間，鼓勵(lì)消費(fèi)政策退出以后，短期內(nèi)會(huì)有影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看也未必是壞事。政策就和營(yíng)銷一樣，有預(yù)知性，整體消費(fèi)架構(gòu)不會(huì)產(chǎn)生變化。政策退出以后，在某種程度上將迫使企業(yè)增強(qiáng)自我造血能力，在技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新方面有更好的辦法解決這些問(wèn)題，可能還是塞翁失馬。

    自主高端途徑是品質(zhì)

    林雷：自主品牌高端化是我們所期望的方向，現(xiàn)在來(lái)看，有哪些路徑可以選擇？

    董海洋：我理解高端化有兩個(gè)維度。第一個(gè)是從A級(jí)車到B級(jí)車的高端化；第二個(gè)是A級(jí)車的高檔化。解決這兩個(gè)維度的路徑都是一樣的，都需要品質(zhì)保證，品質(zhì)包括從設(shè)計(jì)、制造、研發(fā)、整車開(kāi)發(fā)、后臺(tái)營(yíng)銷等等，是一個(gè)全價(jià)值鏈的品質(zhì)保證。

    現(xiàn)在北汽一方面收購(gòu)了高端技術(shù)；另一方面，認(rèn)真學(xué)習(xí)韓國(guó)現(xiàn)代、北京現(xiàn)代質(zhì)量方面的成功做法，正在用技術(shù)和質(zhì)量?jī)蓷l腿走路。

    劉金良：吉利汽車目前還沒(méi)有到達(dá)一個(gè)可以把自己品牌高端化的時(shí)期。但是從2007年開(kāi)始，吉利進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也找到了把自己品牌價(jià)值不斷提升的路徑。吉利的母品牌下創(chuàng)立了三個(gè)子品牌，到目前為止帝豪售價(jià)達(dá)到9萬(wàn)元左右，還能供不應(yīng)求，說(shuō)明吉利的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初有成果。這三個(gè)品牌，我們定義全部都是大眾(Volkswagen)化的品牌，只是為不同的消費(fèi)者打造。至于吉利今后是否發(fā)展高端品牌要看三五年以后的情況來(lái)定。

    林雷：現(xiàn)在市場(chǎng)上有一種聲音認(rèn)為，自主品牌在過(guò)去十年積累的是低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自主品牌應(yīng)該鞏固這一優(yōu)勢(shì)，不要向上突破，因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)企業(yè)都能成功，拔苗助長(zhǎng)反而使自主品牌向上沒(méi)有成功，失去原有市場(chǎng)。所以自主品牌有沒(méi)有必要開(kāi)始全面高端化，現(xiàn)在還有爭(zhēng)論，這個(gè)該如何看？

    自主品牌高端化：是競(jìng)爭(zhēng)格局一次再平衡

    黃路明：自主品牌經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)都在低端，給它的發(fā)展提供了很長(zhǎng)時(shí)間，取得了已有的成績(jī)。這個(gè)成績(jī)表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一就是產(chǎn)品進(jìn)步快，質(zhì)量提高突飛猛進(jìn)；第二，外觀變化大，擁有了自己個(gè)性化的產(chǎn)品；第三，知名度有了較大提高。

    但是進(jìn)入到下一個(gè)階段，我覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)情況發(fā)生了較大變化，主要是合資企業(yè)下沉。像通用、北京現(xiàn)代都有5-7萬(wàn)的產(chǎn)品，直接逼向自主品牌的市場(chǎng)。這對(duì)于自主品牌是前所未有的挑戰(zhàn)。

    自主車企在這一情況下，原來(lái)取得的進(jìn)步都要縮水，性價(jià)比減弱了。另外產(chǎn)品還有很大的差距，外觀上雖然很接近，但是它的內(nèi)涵和性能還是有待提高，這也是需要一段時(shí)間趕超。

    我們從調(diào)查中了解到，三線市場(chǎng)對(duì)于自主品牌認(rèn)知度較高，可能也是受到自身收入影響。不過(guò)自主品牌成本再往下降這條路是走不通了，盡管高端化不是一朝一夕的事情，但自主品牌未來(lái)(Futura)一定要往高端走。高端化一定要把品牌做起來(lái)，把質(zhì)量做起來(lái)，有了質(zhì)量才能打造品牌。我們還有機(jī)會(huì)。

    林雷：現(xiàn)在還有一種說(shuō)法，認(rèn)為發(fā)展新能源汽車是自主車企彎道超車的機(jī)會(huì)，那么這是不是自主車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一種方式？

    張建宇：我認(rèn)為發(fā)展新能源車是自主品牌一次騰飛的機(jī)會(huì)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析。首先中國(guó)是一個(gè)多煤少油的國(guó)家，將來(lái)能源約束對(duì)國(guó)家的發(fā)展將有很大限制。這種情況下，我們必須尋找新的能源生產(chǎn)和消費(fèi)方式，所以用煤也好或者其他新型能源也好，轉(zhuǎn)變成電，把電變成我們生活的主要驅(qū)動(dòng)力和能量來(lái)源，這是一種不可回避的事實(shí)。

    汽車作為一種分散式的能源消耗和污染排放體，很難用對(duì)工廠排放的約束方式來(lái)約束汽車本身的排放，必須通過(guò)整體技術(shù)升級(jí)和大規(guī)模強(qiáng)制性技術(shù)轉(zhuǎn)變方式降低對(duì)環(huán)境的整體污染水平。

    國(guó)家政策也看到了這一點(diǎn)，所以從國(guó)家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的角度，給新能源汽車的發(fā)展提出了一個(gè)大躍進(jìn)式的平臺(tái)和方式。這對(duì)于自主車企的品牌創(chuàng)造提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我看到了國(guó)家在風(fēng)能、太陽(yáng)能、電氣方面實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

    人的行為改變是三個(gè)方面的結(jié)合，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是不是真正能實(shí)現(xiàn)新能源車技術(shù)，到政府的管制政策，到個(gè)人意愿，我想三者統(tǒng)一結(jié)合會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

    所以我覺(jué)得新能源汽車的大躍進(jìn)有它的可能性。（騰訊汽車）